按照我們的理解，營銷有三個層次。而這三個層次也代表著三種境界。

首先，營銷是創(chuàng)造并實現價值。

這是對營銷最基本的定義。這個定義闡明了營銷的兩個基本屬性：一是創(chuàng)造價值，二是實現價值。簡單地說，就是為顧客創(chuàng)造價值并把價值轉化為貨幣收入。

中國企業(yè)長期的制造和銷售傾向，培養(yǎng)了中國消費者對于產品價值的“制造性理解”：買外國企業(yè)的產品，愿意支付更高價格，買中國企業(yè)的產品則傾向于用成本計算價格。

我們希望讀者能夠按照下面的路線來理解：如果產品大致相同，那么顧客一定會計算成本。如果產品提供了獨特的東西，即獨特的使用價值，那么顧客將超越成本，去計算獨特之處的價值。如果企業(yè)為顧客提供的產品沒有獨特之處，那么就不存在價值創(chuàng)造，只有價值轉移——生產材料的價值轉移。那么，顧客簡單計算生產材料的成本，也就變成自然而然的事情了。

在這種情況下，企業(yè)最好的情況，無非是掙個或多或少的加工費。這類企業(yè)沒有營銷，沒有價值創(chuàng)造，只有制造和銷售。

其次，營銷是用產品塑造價格。

這個定義是我們專門為中國企業(yè)量身打造的定義。更為直接的說法是：營銷就是用產品銷售價格。“用產品銷售價格”對應的是“用價格銷售產品”，一個用價格銷售產品的企業(yè)，是不可能真正關注價值創(chuàng)造的，因為它們的目的是隨行就市地銷售產品。

一個企業(yè)在營銷上真正上道的標志就是，能夠塑造價格。或者說，能夠在顧客那里獲得定價權。我們想說，做到這一點，是一件了不起的事情。

能夠塑造價格的產品一定不會是一般的產品。要么是為顧客提供了異想天開的產品，要么是為顧客提供了精彩絕倫的產品，要么是為顧客提供了超乎想象的產品，要么是為顧客提供了令競爭對手望而生畏的產品。

總之，產品是價值的基礎和載體，是需求的解決方式。為顧客創(chuàng)造價值就是解決好這個基礎問題，提出更好的滿足方式問題。因此，塑造價格就是塑造產品，塑造產品就是塑造價格。沒有在產品上的精益求精，就沒有價值創(chuàng)造和價格塑造。

最后，營銷是塑造并推廣新的生活方式。

發(fā)達國家之所以能夠主導世界經濟和世界市場，最根本的原因就是它們塑造了現代生活方式。迄今為止，中國的制造體系仍然主要是在為它們塑造的生活方式服務。除非中國企業(yè)也能夠基于中國傳統，重新塑造一個有別于它們的生活方式，否則，我們只能繼續(xù)在現有生活方式框架內進行生產。而在此框架內無論我們怎么創(chuàng)新，都只能算是追趕，無法實現超越。這就像市場挑戰(zhàn)者如果不能重新定義市場就無法超越市場領先者是一個道理。

可口可樂到中國，對中國的飲料業(yè)進行了毀滅性打擊。如果中國企業(yè)也去做可樂，恐怕永遠沒有翻身的機會。娃哈哈也的確做了可樂，結果是幾乎銷聲匿跡。最終，中國飲料企業(yè)通過把茶文化、中醫(yī)概念、果汁和傳統品味引入產品研發(fā)，為中國飲料業(yè)爭回了半壁江山。我們相信，以此思路走下去，前景會更加廣闊。這雖然不是中國生活方式的全部，但它是中國生活方式的一部分。而那些能夠讓中國人趨之若鶩的產品，也一定能夠在全世界發(fā)揚光大，我們對此應該有充分的自信。十幾億人口也足以支撐一種令世界認同的新的生活方式。在中國最鼎盛的農業(yè)社會，中國的生活方式曾經受到西方的追捧。過去能，今天也一定能。

三個定義之間，存在遞進關系。創(chuàng)造獨特價值，塑造屬于自己的價格，塑造新的生活方式。第一層次是企業(yè)營銷最基本的職能;第二層次是單個企業(yè)努力為之的境界;第三層次是一個國家所有企業(yè)共同創(chuàng)造的。

當中國企業(yè)自覺地、堅定地走上營銷之路時，這一切，都會最終變成現實。我們能夠做出的結論是，如果中國不能最終塑造出一種新的生活方式，那么中國就很難實現對發(fā)達國家的超越。