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營銷渠道如何創(chuàng)新與突破

來源:中國起重機(jī)械網(wǎng)
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中國的營銷渠道都掌控在什么人的手里呢?要想實(shí)現(xiàn)營銷渠道的創(chuàng)新與突破,必須清楚地了解營銷渠道都被哪些人所掌控。

從目前來看,在企業(yè)與消費(fèi)者之間的營銷渠道環(huán)節(jié)是人們非常關(guān)注的重心。這部分渠道環(huán)節(jié)主要還是被經(jīng)銷商和零售商所掌控。因此,我們可以認(rèn)為,經(jīng)銷商和零售商是營銷渠道上最重要的利益集團(tuán),而由于營銷渠道資源的短缺現(xiàn)狀,導(dǎo)致這兩大利益集團(tuán)常常在與營銷渠道的兩端企業(yè)和消費(fèi)者展現(xiàn)出強(qiáng)勢的一面,導(dǎo)致企業(yè)和消費(fèi)者因此而多付出更多的渠道成本。更有可能由于營銷渠道兩端的控制不力,經(jīng)銷商和零售商本身的運(yùn)營管理不力,也會導(dǎo)致兩端受到損失的轉(zhuǎn)嫁。為此,近年來,許多營銷策劃專家和企業(yè)界營銷人士提出營銷渠道的扁平化概念,盡量減少中間環(huán)節(jié)的不可控性,甚至提倡企業(yè)與消費(fèi)者的兩端零距離對接,提高渠道效率。

做為在營銷渠道中具有主動(dòng)性的企業(yè)來說,我們認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)一定程度的營銷渠道變革和創(chuàng)新是有必要的,采取必要的途徑實(shí)現(xiàn)渠道突破勢在必行。我們在為誠實(shí)人食品做營銷渠道策劃時(shí),著重強(qiáng)調(diào)對于營銷渠道的掌控能力,原因是企業(yè)的經(jīng)銷商經(jīng)常是哪家的掛面的價(jià)格低就選擇進(jìn)哪家的貨,根本沒有多少品牌意識,在這樣的情況下,我們將渠道進(jìn)行扁平化,渠道商進(jìn)行整合,提高單個(gè)渠道商的利潤水平,然后,綜合平衡經(jīng)銷商全年的銷售情況進(jìn)行統(tǒng)一年終獎(jiǎng)勵(lì),如果經(jīng)銷商還像過去一樣,今天賣這個(gè),明天賣那個(gè),就會在掛面旺季拿不到貨,而且全年的年終獎(jiǎng)將會大大縮水。

研究發(fā)現(xiàn),目前主要有以下幾種方式被企業(yè)采用來進(jìn)行營銷渠道創(chuàng)新。

營銷渠道多元化策略

改革開放之初,中國市場營銷渠道比較趨向單一化,隨著市場化進(jìn)程的加速,具有較強(qiáng)品牌力的企業(yè)開始從單一渠道到多元渠道的轉(zhuǎn)型,逐漸地,營銷渠道多元化被企業(yè)所接受和認(rèn)可,很多企業(yè)開始進(jìn)行渠道多元化的探索,取得了不錯(cuò)的市場業(yè)績。

營銷渠道多元化使企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)渠道的束縛,迎合了企業(yè)的細(xì)分市場戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略,對于企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場覆蓋率的提升起到了推波助瀾的作用。

國內(nèi)眾多企業(yè)的發(fā)展歷程中都經(jīng)歷了營銷渠道多元化的過程,像娃哈哈、海爾、長虹等企業(yè)都在追求營銷渠道多元化上進(jìn)行了有益的探索,并取得了一定的市場成績,為中國企業(yè)普遍實(shí)行渠道多元化提供了理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。娃哈哈成立之初主要依靠計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的供應(yīng)渠道完成銷售,后來娃哈哈開始進(jìn)行營銷人才培養(yǎng),加強(qiáng)了區(qū)域經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),并加強(qiáng)了二三級市場和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),形成了覆蓋全國的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系,這樣的渠道模式也為娃哈哈迅速占領(lǐng)全國市場取得營銷突破立下了汗馬功勞。

當(dāng)然,隨著營銷渠道多元化策略的普遍使用,也帶來了許多市場問題,比如渠道沖突、利益分配問題、渠道管理與控制、渠道成本增加等。不過,只要運(yùn)用得恰如其分,營銷渠道多元化策略還是企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的一有效工具。

營銷渠道扁平化策略

上面我們已經(jīng)提到,營銷渠道多元化帶來的問題很多,并不是每一家企業(yè)都可以順利解決和承受部分渠道負(fù)擔(dān)。隨著渠道多元化帶來的管理問題和成本問題日益突顯,企業(yè)又開始進(jìn)行新一輪的營銷渠道創(chuàng)新的探索,處理這兩個(gè)問題的比較有效的方法之一就是渠道扁平化。

上世紀(jì)末本世紀(jì)初,很多企業(yè)就意識到這一點(diǎn)。伴隨著中國零售業(yè)的發(fā)展,連鎖經(jīng)營逐步占據(jù)了營銷渠道終端的絕大部分比重,連鎖超市、國美、蘇寧等百貨家電連鎖機(jī)構(gòu)如雨后春筍般出現(xiàn)在中國城市市場,由沃爾瑪、家樂福等國際連鎖巨頭們帶來的直接從廠家進(jìn)貨的習(xí)慣讓國內(nèi)企業(yè)發(fā)現(xiàn),營銷渠道扁平化成為可能。

聯(lián)想集團(tuán)當(dāng)初建立的是多層級的營銷渠道系統(tǒng),然而隨著成本的增加和管理難度的加大,聯(lián)想開始考慮對營銷渠道進(jìn)行瘦身,進(jìn)行營銷渠道模式重構(gòu)。從1998年起,開始在全國范圍內(nèi)建設(shè)直營店和專賣店,盡可能減少渠道層級,接近或?qū)崿F(xiàn)渠道扁平化。后來,受到DELL的影響,開始組建新渠道模式“通路短鏈加客戶營銷”,取得了較好的渠道競爭優(yōu)勢。

營銷渠道電子商務(wù)時(shí)代

如今,電子商務(wù)的發(fā)展,使企業(yè)營銷渠道又多了一個(gè)選擇。很多企業(yè)開始成立電子商務(wù)中心,通過網(wǎng)絡(luò)渠道開展市場營銷活動(dòng),并取得了較好的營銷業(yè)績。

隨著電子商務(wù)B2B和B2C網(wǎng)絡(luò)平臺的建立,由廠家直通消費(fèi)或使用終端的直銷渠道逐步得到發(fā)展,以阿里巴巴、淘寶、京東商城、蘇寧易購、國美在線、庫巴、亞瑪遜、當(dāng)當(dāng)、凡客誠品等為代表的電子商務(wù)企業(yè)幾乎家喻戶曉,受到了越來越多消費(fèi)者的喜愛和追捧,電子商務(wù)銷售額已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視的一股力量。

各類企業(yè)除繼續(xù)沿用原有渠道的同時(shí),也倍加重視電子商務(wù)帶來的新商機(jī),紛紛投入到電子商務(wù)的渠道建設(shè)中來。

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