中國的營銷渠道都掌控在什么人的手里呢?要想實現(xiàn)營銷渠道的創(chuàng)新與突破，必須清楚地了解營銷渠道都被哪些人所掌控。

從目前來看，在企業(yè)與消費者之間的營銷渠道環(huán)節(jié)是人們非常關(guān)注的重心。這部分渠道環(huán)節(jié)主要還是被經(jīng)銷商和零售商所掌控。因此，我們可以認為，經(jīng)銷商和零售商是營銷渠道上最重要的利益集團，而由于營銷渠道資源的短缺現(xiàn)狀，導致這兩大利益集團常常在與營銷渠道的兩端企業(yè)和消費者展現(xiàn)出強勢的一面，導致企業(yè)和消費者因此而多付出更多的渠道成本。更有可能由于營銷渠道兩端的控制不力，經(jīng)銷商和零售商本身的運營管理不力，也會導致兩端受到損失的轉(zhuǎn)嫁。為此，近年來，許多營銷策劃專家和企業(yè)界營銷人士提出營銷渠道的扁平化概念，盡量減少中間環(huán)節(jié)的不可控性，甚至提倡企業(yè)與消費者的兩端零距離對接，提高渠道效率。

做為在營銷渠道中具有主動性的企業(yè)來說，我們認為，實現(xiàn)一定程度的營銷渠道變革和創(chuàng)新是有必要的，采取必要的途徑實現(xiàn)渠道突破勢在必行。我們在為誠實人食品做營銷渠道策劃時，著重強調(diào)對于營銷渠道的掌控能力，原因是企業(yè)的經(jīng)銷商經(jīng)常是哪家的掛面的價格低就選擇進哪家的貨，根本沒有多少品牌意識，在這樣的情況下，我們將渠道進行扁平化，渠道商進行整合，提高單個渠道商的利潤水平，然后，綜合平衡經(jīng)銷商全年的銷售情況進行統(tǒng)一年終獎勵，如果經(jīng)銷商還像過去一樣，今天賣這個，明天賣那個，就會在掛面旺季拿不到貨，而且全年的年終獎將會大大縮水。

研究發(fā)現(xiàn)，目前主要有以下幾種方式被企業(yè)采用來進行營銷渠道創(chuàng)新。

營銷渠道多元化策略

改革開放之初，中國市場營銷渠道比較趨向單一化，隨著市場化進程的加速，具有較強品牌力的企業(yè)開始從單一渠道到多元渠道的轉(zhuǎn)型，逐漸地，營銷渠道多元化被企業(yè)所接受和認可，很多企業(yè)開始進行渠道多元化的探索，取得了不錯的市場業(yè)績。

營銷渠道多元化使企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)渠道的束縛，迎合了企業(yè)的細分市場戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，對于企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場覆蓋率的提升起到了推波助瀾的作用。

國內(nèi)眾多企業(yè)的發(fā)展歷程中都經(jīng)歷了營銷渠道多元化的過程，像娃哈哈、海爾、長虹等企業(yè)都在追求營銷渠道多元化上進行了有益的探索，并取得了一定的市場成績，為中國企業(yè)普遍實行渠道多元化提供了理論和實踐基礎(chǔ)。娃哈哈成立之初主要依靠計劃經(jīng)濟的供應(yīng)渠道完成銷售，后來娃哈哈開始進行營銷人才培養(yǎng)，加強了區(qū)域經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，并加強了二三級市場和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，形成了覆蓋全國的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系，這樣的渠道模式也為娃哈哈迅速占領(lǐng)全國市場取得營銷突破立下了汗馬功勞。

當然，隨著營銷渠道多元化策略的普遍使用，也帶來了許多市場問題，比如渠道沖突、利益分配問題、渠道管理與控制、渠道成本增加等。不過，只要運用得恰如其分，營銷渠道多元化策略還是企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的一有效工具。

營銷渠道扁平化策略

上面我們已經(jīng)提到，營銷渠道多元化帶來的問題很多，并不是每一家企業(yè)都可以順利解決和承受部分渠道負擔。隨著渠道多元化帶來的管理問題和成本問題日益突顯，企業(yè)又開始進行新一輪的營銷渠道創(chuàng)新的探索，處理這兩個問題的比較有效的方法之一就是渠道扁平化。

上世紀末本世紀初，很多企業(yè)就意識到這一點。伴隨著中國零售業(yè)的發(fā)展，連鎖經(jīng)營逐步占據(jù)了營銷渠道終端的絕大部分比重，連鎖超市、國美、蘇寧等百貨家電連鎖機構(gòu)如雨后春筍般出現(xiàn)在中國城市市場，由沃爾瑪、家樂福等國際連鎖巨頭們帶來的直接從廠家進貨的習慣讓國內(nèi)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，營銷渠道扁平化成為可能。

聯(lián)想集團當初建立的是多層級的營銷渠道系統(tǒng)，然而隨著成本的增加和管理難度的加大，聯(lián)想開始考慮對營銷渠道進行瘦身，進行營銷渠道模式重構(gòu)。從1998年起，開始在全國范圍內(nèi)建設(shè)直營店和專賣店，盡可能減少渠道層級，接近或?qū)崿F(xiàn)渠道扁平化。后來，受到DELL的影響，開始組建新渠道模式“通路短鏈加客戶營銷”，取得了較好的渠道競爭優(yōu)勢。

營銷渠道電子商務(wù)時代

如今，電子商務(wù)的發(fā)展，使企業(yè)營銷渠道又多了一個選擇。很多企業(yè)開始成立電子商務(wù)中心，通過網(wǎng)絡(luò)渠道開展市場營銷活動，并取得了較好的營銷業(yè)績。

隨著電子商務(wù)B2B和B2C網(wǎng)絡(luò)平臺的建立，由廠家直通消費或使用終端的直銷渠道逐步得到發(fā)展，以阿里巴巴、淘寶、京東商城、蘇寧易購、國美在線、庫巴、亞瑪遜、當當、凡客誠品等為代表的電子商務(wù)企業(yè)幾乎家喻戶曉，受到了越來越多消費者的喜愛和追捧，電子商務(wù)銷售額已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視的一股力量。

各類企業(yè)除繼續(xù)沿用原有渠道的同時，也倍加重視電子商務(wù)帶來的新商機，紛紛投入到電子商務(wù)的渠道建設(shè)中來。