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從《功夫熊貓2》看文化概念營銷

??來源:中國企業家
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       故事發生在中國,但故事中的“人物”大多都不是西方人傳統印象中的“中國人”。有位影迷說:“片中的主角熊貓形象,眉骨突出、牛氣哄哄、浮腫的大臉,那都不是中國人的特征,而是美國人的特征。而那只鴨子的高鼻子及氣質,則是典型的英國人。事實上我認為這里面許多動物的形象和性格,3D建模和模擬的原型都不是中國人,只有那個大反派孔雀沈王爺,才是典型的西方人眼里的中國人形象(留著兩撇八字胡的清瘦傲慢中國師爺)”。你如何認為?

2011年5月26日,美國、加拿大、馬來西亞、韓國、烏克蘭、印度、新加坡七國的觀眾成為第一批看到《功夫熊貓2》的嘗鮮者。第二天,《功夫熊貓2》登陸波蘭、希臘和中國臺灣。5月28日,中國大陸觀眾終于再次在大銀幕上見到可愛的熊貓阿寶,據國內媒體報道,首映當天《功夫熊貓2》便收獲近6000萬人民幣票房,遠超之前馮小剛導演的《唐山大地震》所創下的3790萬元的首映票房紀錄。兩日內,《功夫熊貓2》輕松突破億元票房,全面超越好萊塢大片《阿凡達》、《盜夢空間》在中國大陸票房過億的速度,收入1.25億元。

鴨子爸爸的來歷

《功夫熊貓2》的韓裔導演詹妮弗于內爾森在《功夫熊貓》時期的頭銜要更多一些,她既是故事總監、動作場面總監,也是夢境場面總監,換句話說,她是面店小二、熊貓阿寶命運的決策者,當《功夫熊貓》在全球大賣,且“海外市場”遠超北美市場后,她受命統領《功夫熊貓2》。《功夫熊貓2》的編劇喬納森阿貝爾和格倫伯杰同樣是第一集的老班底,他們抓住觀眾在看完第一集后的最大疑問“熊貓的爸爸為什么會是一只鴨子?”,在續集中為熊貓阿寶設計了一條“尋找自我”的“心靈之旅”。

這個疑問其實有兩個答案,《功夫熊貓2》中的解釋是一個完整的故事。鳳凰城城主的兒子是一只驕傲的白孔雀,人稱沈王爺,年輕時便發明了將煙花轉化為火藥的方法。因為鳳凰城的羊仙姑預言他未來將被黑白相間的對手打敗,沈王爺指揮他的野狼部隊血洗了熊貓村莊,母親帶著幼小的阿寶逃離,最終只能將他隱藏在一個裝滿蘿卜的籃子里。母親吸引了追兵,阿寶隨著蘿卜籃子被一路帶到了鴨子“父親”平先生的面前,被可愛的阿寶打動的平先生決定一輩子守護這只可愛又可憐的熊貓。阿寶后來成為了“神龍大俠”,被父母逐出鳳凰城的沈王爺重回故地,用巨大的火炮征服了鳳凰城后還計劃進軍中原,兩人不可避免地成為了對手。在同陰險強大的沈王爺不斷斗爭的過程中,阿寶逐漸記起了自己的身世,并獲得了內心的平靜。結局當然是邪不壓正,神龍大俠戰勝了對手并得到了“我是誰”這個亙古問題的答案,他回到平先生的面條店,抱住他說:“我是你的兒子,阿寶。”

真實的答案則有點無厘頭。《功夫熊貓》的創作初期并非那么指向明確,中華文化也不是早早就劃定好的進軍標靶。《功夫熊貓2》的華人動畫師韓雷“解密”說,最早的出發點其實只是想做個和拳擊有關的動畫片,當策劃部門海闊天空地聊出了一只會拳擊的熊貓后,關于中國功夫的聯想也就順其自然了。“鴨子父親”也是這樣順其自然的結果,最早的設定中,熊貓阿寶根本沒有父母,當編劇想出了關于“父子情深”的橋段后,他們跑去問動畫師手頭上還有什么動物角色,最簡單的邏輯當然是阿寶的爸爸是一只熊貓,但編劇喬納森阿貝爾和格倫伯杰卻“希望阿寶是片中唯一的熊貓”,他們最終從兔子、鴨子、鵝和豬中間選擇了鴨子—于是熊貓阿寶就有了一個鴨子爸爸。格倫伯杰說:“最后我們被迫做出不合理的決定,讓平先生這只鴨子成為阿寶的爸爸,而且這個決定讓整部電影變得更有趣。”

骨子里是好萊塢電影

故事發生在中國,但故事中的“人物”大多都不是西方人傳統印象中的“中國人”。有位影迷總結得好:“片中的主角熊貓形象,眉骨突出、牛氣哄哄、浮腫的大臉,那都不是中國人的特征,而是美國人的特征。而那只鴨子的高鼻子及氣質,則是典型的英國人。事實上我認為這里面許多動物的形象和性格,3D建模和模擬的原型都不是中國人,只有那個大反派孔雀沈王爺,才是典型的西方人眼里的中國人形象(留著兩撇八字胡的清瘦傲慢中國師爺)”。在《功夫熊貓2》中的稱呼從“Master”變成了“Shifu”的阿寶師傅,讓人們聯想到的更多的是《忍者神龜》或者是《七龍珠》中的角色。

“《功夫熊貓2》肯定不是一個中國的故事。”韓雷在面對中國記者采訪時坦率地說。即便她不詳加解釋,我們也能發現《功夫熊貓2》中依舊圍繞著“我是誰,從哪里來,要到哪里去”的傳統命題。她說:“這是一個從內殼上尋找自我、在外殼上戰勝別人的結構,完全是西方的故事結構。”有中國觀眾對“沈王爺”因為一個預言而屠殺所有熊貓的舉動不解,在古希臘神話中,“眾神之父”宙斯的父親就是因為一個不祥的預言而決定吞食所有子女,唯一逃脫被吞食命運的宙斯最終按照預言中所說的那樣推翻了父親的統治。在《功夫熊貓2》中,逃脫屠殺的阿寶最終證明了羊仙姑的預言準確,成為了沈王爺的終結者。

盡管骨子里還是一部傳統的好萊塢電影,但《功夫熊貓2》在挖掘、展示中國元素上比《功夫熊貓》來得更得心應手。主創團隊受邀實地感受到的中國遠比google得來的印象更深刻立體,動畫師蓋諾登帶領團隊成員看了大量中國功夫片,甚至連《英雄》和《導火索》也不放過。動畫總監魯道夫關諾登在設計大反派沈王爺的武術招式時借鑒了北京奧運會開幕式體操表演的動作,這是尋找中國元素外衣時聰明的招數。

“反對的話就不要去看”

2007年底,自稱“中國唯一一個自始至終以熊貓作全部藝術線索的藝術家”的趙半狄在北京舉辦了一臺“熊貓時裝秀”,為二奶、三陪、白領、乞丐、同性戀、法官、警察等“身份”穿上熊貓時裝,遭遇部分媒體關于其“褻瀆國寶熊貓”的批評,他在博客上憤然回擊:“我必須記住是誰剝奪我使用熊貓的權利。我必須知道是什么樣的力量能干涉我的藝術表現愛恨情仇,是誰用什么荒謬的倫理禁止我的藝術表達、調侃與諷刺,又是誰用霸王條款玩兒黑社會的規則擋住了藝術家通往自由的道路。”

2008年6月16日上午8點,距離《功夫熊貓》在中國大陸全面上映還只剩下4天時間。趙半狄帶著“不容許好萊塢在劫后余生的中國撈金!《功夫熊貓》滾回去!”的橫幅和800份傳單趕到中國國家廣電總局門前。一天前,他以激進的口吻,署名“中國公民”給廣電總局寫了一封信:“本月20日,好萊塢影片《功夫熊貓》如果如愿在中國院線上映,就是從死難同胞身上扒項鏈和手表!”此時,距離中國5·12大地震過去剛剛一個多月。

2009年,“熊貓時裝秀”被趙半狄搬到法國巴黎,他再度遭遇“賣國辱華”等批評。

2011年5月16日,藝術家的熊貓大片沒來,《新京報》上卻刊登了他頭上綁著熊貓玩偶,一只手掐著“阿寶”模型的脖子,一手呈推手狀的廣告。廣告詞是“我不看功夫熊貓2”,署名“藝術家趙半狄”。這個據稱是其自費的廣告隨后幾天又出現在《南方都市報》和其博客上,廣告詞也逐漸改為“你不要看功夫熊貓2”、“阻止美國文化入侵,你加入了嗎?”、“中國人不看功夫熊貓2”。

但中國大陸觀眾掏腰包的手顯然沒有照顧到趙半狄的情緒。《功夫熊貓》片方成員接受國內媒體采訪時曾提到,2008年趙半狄的抵制行動曾讓夢工廠擔心這部商業片因此讓人產生政治聯想。但面對2011年趙半狄的再抵制,夢工廠動畫的首席執行官卡森伯格顯然更有自信,他回應記者說:“那太遺憾了,反對的話就不要去看嘛。可我必須說的是,很多很多中國人非常欣賞這部電影,他們認為這兩部電影是向中國及其文化和歷史遺產—當然還有熊貓的致敬。”

成都“植入”

或許我們可以換一個角度,從電影創作背后的故事來觀察《功夫熊貓2》的全球大賣,它究竟是中華文化的輸出,還是美國文化的入侵?

時間要轉回2008年的5月15日,《功夫熊貓》在戛納電影節舉辦首映記者會,此時中國5·12大地震剛過去3天,為片中“悍嬌虎”配音的好萊塢明星安吉麗娜朱莉在回答中國記者提問時表示“愿意幫助那里的孩子重建學校”,制片人也表示希望去四川看一看。訪問發布后不久,旨在恢復因地震帶來的旅游蕭條的成都市官方組織“城市形象協調小組”向“夢工場動畫”的老板卡森伯格和他的團隊發出了邀請,希望好萊塢明星的到來讓全世界看到震后恢復秩序的四川。原本預計要花費300萬元的“城市形象協調小組”等到了自費前來的卡森伯格,《功夫熊貓》的主創們也第一次近距離接觸到了真的大熊貓。他們還去了平遙、少林寺,但在成都待的時間最長,并得到了“成都人專業的支撐”。

有人說是《功夫熊貓2》片方在電影中植入了“成都”,有人說是成都在《功夫熊貓2》中作了個大大的免費“植入廣告”。其實不如說是中華文化在“功夫熊貓”系列電影中做了個目前自己人無法做到的精美廣告,它伴隨著阿寶這個熊貓動畫形象,用輕松、平易近人、潤物細無聲的方式與全世界60多個國家的數千萬影迷相遇,讓他們擁有了對中華文化的片段印象。

影評人譚飛笑言:“我建議《功夫熊貓》片方給趙半狄發獎,一方面他赤裸裸地炒作自己,另一方面作為一個忠實的‘功夫熊貓’黑客,他一直在提醒更多的觀眾去看《功夫熊貓》。”譚飛認為,在這個全球化的時代,外國電影使用中國元素,和中國電影借鑒國外名著元素都是正常現象,趙半狄的舉動是落伍的狹隘的民族主義,但他的這種聲音還是具有一定市場。譚飛說:“往大了說,熊貓是整個地球上的珍稀物種,而不是哪個個人哪個民族獨有的財產。如果按照趙半狄的邏輯,法國人應該拒絕李娜參加法網,應該有個法國的趙半狄拉個橫幅‘不允許中國人奪走法網冠軍,李娜滾回去!’,但人家的智商和情商不至于低成這樣。”在譚飛看來,《功夫熊貓》中的阿寶突破了以往中國人賦予的“單純”、“傻”的形象,而成為了一個具有世界價值的熊貓形象。“我看了《功夫熊貓》和《功夫熊貓2》,里面對于中國的詮釋非常正面,比我們自己創作的電影還要正面,他們在替中國做一個很好的、全球化的文化宣傳。”

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