中國的營銷渠道都掌控在什么人的手里呢?要想實現(xiàn)營銷渠道的創(chuàng)新與突破，必須清楚地了解營銷渠道都被哪些人所掌控。

從目前來看，在企業(yè)與消費者之間的營銷渠道環(huán)節(jié)是人們非常關注的重心。這部分渠道環(huán)節(jié)主要還是被經(jīng)銷商和零售商所掌控。因此，我們可以認為，經(jīng)銷商和零售商是營銷渠道上最重要的利益集團，而由于營銷渠道資源的短缺現(xiàn)狀，導致這兩大利益集團常常在與營銷渠道的兩端企業(yè)和消費者展現(xiàn)出強勢的一面，導致企業(yè)和消費者因此而多付出更多的渠道成本。更有可能由于營銷渠道兩端的控制不力，經(jīng)銷商和零售商本身的運營管理不力，也會導致兩端受到損失的轉嫁。為此，近年來，許多營銷策劃專家和企業(yè)界營銷人士提出營銷渠道的扁平化概念，盡量減少中間環(huán)節(jié)的不可控性，甚至提倡企業(yè)與消費者的兩端零距離對接，提高渠道效率。

做為在營銷渠道中具有主動性的企業(yè)來說，我們認為，實現(xiàn)一定程度的營銷渠道變革和創(chuàng)新是有必要的，采取必要的途徑實現(xiàn)渠道突破勢在必行。我們在為誠實人食品做營銷渠道策劃時，著重強調(diào)對于營銷渠道的掌控能力，原因是企業(yè)的經(jīng)銷商經(jīng)常是哪家的掛面的價格低就選擇進哪家的貨，根本沒有多少品牌意識，在這樣的情況下，我們將渠道進行扁平化，渠道商進行整合，提高單個渠道商的利潤水平，然后，綜合平衡經(jīng)銷商全年的銷售情況進行統(tǒng)一年終獎勵，如果經(jīng)銷商還像過去一樣，今天賣這個，明天賣那個，就會在掛面旺季拿不到貨，而且全年的年終獎將會大大縮水。

研究發(fā)現(xiàn)，目前主要有以下幾種方式被企業(yè)采用來進行營銷渠道創(chuàng)新。

營銷渠道多元化策略

改革開放之初，中國市場營銷渠道比較趨向單一化，隨著市場化進程的加速，具有較強品牌力的企業(yè)開始從單一渠道到多元渠道的轉型，逐漸地，營銷渠道多元化被企業(yè)所接受和認可，很多企業(yè)開始進行渠道多元化的探索，取得了不錯的市場業(yè)績。

營銷渠道多元化使企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)渠道的束縛，迎合了企業(yè)的細分市場戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，對于企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場覆蓋率的提升起到了推波助瀾的作用。

國內(nèi)眾多企業(yè)的發(fā)展歷程中都經(jīng)歷了營銷渠道多元化的過程，像娃哈哈、海爾、長虹等企業(yè)都在追求營銷渠道多元化上進行了有益的探索，并取得了一定的市場成績，為中國企業(yè)普遍實行渠道多元化提供了理論和實踐基礎。娃哈哈成立之初主要依靠計劃經(jīng)濟的供應渠道完成銷售，后來娃哈哈開始進行營銷人才培養(yǎng)，加強了區(qū)域經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡的建設，并加強了二三級市場和經(jīng)銷商網(wǎng)絡的建設，形成了覆蓋全國的營銷渠道網(wǎng)絡體系，這樣的渠道模式也為娃哈哈迅速占領全國市場取得營銷突破立下了汗馬功勞。

當然，隨著營銷渠道多元化策略的普遍使用，也帶來了許多市場問題，比如渠道沖突、利益分配問題、渠道管理與控制、渠道成本增加等。不過，只要運用得恰如其分，營銷渠道多元化策略還是企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的一有效工具。

營銷渠道扁平化策略

上面我們已經(jīng)提到，營銷渠道多元化帶來的問題很多，并不是每一家企業(yè)都可以順利解決和承受部分渠道負擔。隨著渠道多元化帶來的管理問題和成本問題日益突顯，企業(yè)又開始進行新一輪的營銷渠道創(chuàng)新的探索，處理這兩個問題的比較有效的方法之一就是渠道扁平化。

上世紀末本世紀初，很多企業(yè)就意識到這一點。伴隨著中國零售業(yè)的發(fā)展，連鎖經(jīng)營逐步占據(jù)了營銷渠道終端的絕大部分比重，連鎖超市、國美、蘇寧等百貨家電連鎖機構如雨后春筍般出現(xiàn)在中國城市市場，由沃爾瑪、家樂福等國際連鎖巨頭們帶來的直接從廠家進貨的習慣讓國內(nèi)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，營銷渠道扁平化成為可能。

聯(lián)想集團當初建立的是多層級的營銷渠道系統(tǒng)，然而隨著成本的增加和管理難度的加大，聯(lián)想開始考慮對營銷渠道進行瘦身，進行營銷渠道模式重構。從1998年起，開始在全國范圍內(nèi)建設直營店和專賣店，盡可能減少渠道層級，接近或?qū)崿F(xiàn)渠道扁平化。后來，受到DELL的影響，開始組建新渠道模式“通路短鏈加客戶營銷”，取得了較好的渠道競爭優(yōu)勢。

營銷渠道電子商務時代

如今，電子商務的發(fā)展，使企業(yè)營銷渠道又多了一個選擇。很多企業(yè)開始成立電子商務中心，通過網(wǎng)絡渠道開展市場營銷活動，并取得了較好的營銷業(yè)績。

隨著電子商務B2B和B2C網(wǎng)絡平臺的建立，由廠家直通消費或使用終端的直銷渠道逐步得到發(fā)展，以阿里巴巴、淘寶、京東商城、蘇寧易購、國美在線、庫巴、亞瑪遜、當當、凡客誠品等為代表的電子商務企業(yè)幾乎家喻戶曉，受到了越來越多消費者的喜愛和追捧，電子商務銷售額已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視的一股力量。

各類企業(yè)除繼續(xù)沿用原有渠道的同時，也倍加重視電子商務帶來的新商機，紛紛投入到電子商務的渠道建設中來。