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下載手機APP思想決定存在，意識決定眼界。在中國做營銷同樣如此。如果我們僅用營銷的眼光去看市場，也許只能看到營銷；如果換一個角度，從中國文化的角度、從中國人性格的角度、從中國歷史的角度來看營銷，也許我們會看到另一個不同的營銷世界，會找到不同的營銷方法，甚至會創造不同的營銷奇跡。此乃“跳出營銷做營銷”的方法，也是發現營銷潛規則的方法。
中國人要在借鑒西方的營銷和管理理論的基礎上，要形成我們自己的營銷方法和理論。“洋為中用”、“西學為用，中學為本”，借助我們對自己國情和對中國消費者的了解，找到中國市場自己的潛規則。
要做營銷，首先要研究消費者；在中國要做營銷，首先要研究中國消費者；要研究中國消費者，首先要研究中國人的性格；要研究中國人的性格，首先要研究中國的民族文化和深層心理。
從中國人性格和文化角度來看營銷
按照特勞特的定位理論和心智資源理論，我們可以把中國人腦子里面的心智資源劃分為三個層次。第一個層次是外層，是最活躍的，就是大腦每天接受大量信息的那一層；第二層是相對穩定的，但也在改變，這個層面和特定的人群是有關系的，我們稱之為時代烙印；第三層是超穩定的，是最深層的中國人幾千年來形成的基因，就是中國人的文化沉淀。
超穩定層超越了我們個人的生命周期，是文化積淀。比如中國人文化積淀上的幾個萬古不變的取向：家族取向，注重家庭倫理；關系取向，注重和諧和相互信賴；權威取向，注重對權威的依賴；輿論取向或面子取向，注重別人對自己的看法，從眾心理；漠視精確取向，不擅長于數據，做事喜歡模糊或不精確；人情取向，講人情，不守紀律等。這些超穩定層不是容易改變的，但在企業營銷時，卻是可以利用的。
對于第二層次，就是時代烙印。每個時代都有自己的烙印，比如上世紀60到70年代的人都有“文革烙印”和“改革開放之初的烙印”，都記得電影《少林寺》，記得電視連續劇《上海灘》、《霍元甲》等。這些時代烙印對我們做營銷時，是可以迎合的。
第一個層次，即現在的流行元素。比如現在流行網絡游戲，年輕人要酷，到2008年奧運會前，中國肯定流行運動熱等。這些屬于第三個層次，在做營銷時，同樣可以迎合它們。那么我們的營銷到底怎么做呢？
潛規則1：“中國式單一品牌”法則
我們現在很多企業在品牌戰略上費盡腦筋，在單一品牌、主副品牌、多品牌、混合品牌等品牌結構方面，不知道該選擇哪種戰略。
我們認為，適合中國企業的品牌結構只有兩種，一種是單一品牌策略，另一種是主副品牌策略。
且不說20年來中國企業在品牌結構上已經有前車可鑒的經驗。比如：絕大部分中國成功企業都采用的是單一品牌策略，如聯想、海爾、娃哈哈、長虹、TCL、美的等，就是從中國企業操作品牌的能力上來講，我們的操作能力很弱，根本就不適合操作多品牌。
另外，我們再從文化的深層次角度來看。中國有幾千年的封建專制統治，中國人習慣了由一人發號施令。對于品牌，當然也是只認一個，由一個單一品牌統領無數個產品，就像專制制度一樣。同時，中國人自古就有“大一統”的概念，國家要求統一，分久必合，這是大趨勢，品牌方面當然也講求大一統。
那么，為什么主副品牌也適合中國呢？因為中國人有家族取向，一個家庭里，有一個家長，然后有很多幫忙的，家庭就是主副結構，父親為主，母親為副。放到品牌上，就是一個主品牌，是企業品牌，幾個副品牌，比如：幾個產品品牌。諸如此類等。
潛規則2：“中國式品牌塑造”法則
對于中國人頭腦深處的超穩定結構和文化積淀，我們該如何利用呢？
不知道大家在看電視廣告時，有沒有發現一些經常被使用的方法。例如：廣告里總會出現一些一家三口家庭生活的情節，為什么？因為中國人有家庭取向，注重家庭生活和家庭倫理。
很多廣告里有專家模樣的人在講解和推薦產品，為什么？因為中國人崇尚權威，專家就是權威，所以用專家來推薦產品，無往而不利。穿白大褂的醫生、教授、教師，甚至某個協會的大紅印章，都是權威的代表，都可以用來證明產品的有效。
還有就是中國人的“孝文化”可謂根深蒂固，深入人心。這也是可以利用來塑造品牌的，比如很多保健品廣告里、禮品廣告里、節日促銷廣告里，都有此類說辭，而且很有效果。
此外，我們還可以利用中國人的“輿論導向”和“從眾心理”來塑造品牌。例如：中國企業一貫采用“新聞炒作”手段，就是利用其“輿論導向”；房地產銷售中采用的“已經銷售了多少多少套”、“某某明星已經買了”等說法，都是在利用消費者的“從眾心理”。
在品牌塑造方法中，還有一種最為快速見效的方法，就是我們前面提到的“借勢”，借什么勢呢？借時尚的勢，借時代烙印的勢。比如：現在的奧運熱、運動熱，就可以用來借，市面上的一些“運動型地板”、“運動飲料”、“運動型餅干”等，都是借用了時代烙印，進行產品開發和品牌的打造。還可以利用運動來進行品牌內涵的豐富和塑造。比如：雅客V9利用周迅的跑來塑造其運動時尚的內涵；可口可樂利用體育明星為自己造勢等。
潛規則3：“中國式產品創新”法則
中國消費者的品牌意識淡薄，他們更易變、更容易被暗示、更喜歡見異思遷、更喜新厭舊。這些特點，常常是中國企業為什么要不斷進行產品創新的深層原因。
外國企業都習慣了一只單品打天下，所以很多跨國企業進入中國后，仍然用一只單品做市場，結果失敗而歸。可口可樂和百事可樂在這方面都吃了虧。
最后，可口可樂不得不改變中國戰略，提出了“全方位飲料公司”的構想，才稍微扭轉了一些市場份額。
所以，在中國市場上，必須不斷進行產品創新，不斷地創新新的品類，建立新品類是塑造品牌最好的手段。雅客V9創造了維生素糖果，使雅客集團迅速從三流糖果企業躋身一流企業。樂百氏在純凈水大戰中輸給了娃哈哈，但它創新出“脈動運動飲料”，從而為自己扳回了一程。可以這樣講，產品的創新，相關產品多元化，是中國市場的潛規則。所有企業，包括跨國企業，都必須進行產品創新，才能夠籠絡住喜新厭舊的中國消費者。
潛規則4：“中國式管理”法則
西方人崇尚分權，崇尚精確，所以西方的管理制度講究規范、明確，層級分明。哪個職位該干什么，一目了然。而且企業講民主，CEO很少專制的。
但在中國不一樣。中國的企業，如果沒有一個權威的、強勢的領導或創始人，這樣的企業多半走不長遠。專制管理、權威管理在中國反而行得通，不專制還不行。為什么？因為中國人的文化積淀里有“權威崇尚、權威取向”。
同時，中國人比較散漫，不守紀律，不喜歡精確。所以，中國企業要完全照搬西方絕對規范的管理制度和流程，那肯定是行不通的。很多中國企業采用的都是“中國理念、西方標準”的管理制度，即把西方的管理制度與流程經過中國式的改變之后，保留其中一部分，而加以一部分中國人的東西在里面，這樣才能保證在企業內部行得通。
還有，中國企業講究“人治+法治”的管理方式，很多東西“不明言”，既要照顧制度，又要照顧人情，缺一不可。這些都是被中國文化決定了的做法。甚至包括西方非常流行的市場調查，按數據做營銷等習慣，在中國都未必行得通。因為中國人不長于精確，喜歡模糊，傾向于差不多，還有強烈的“直覺取向”，所以中國人做決策，很多都是靠老板“拍腦袋”，有幾個企業是完全按照數據來做決策的，如果真那樣按數據來決策，效果還不一定好。
潛規則5：“中國式團隊”法則
西方人長于團隊，其深層意識里有很強烈的團隊觀念。中國人則不同，中國人缺乏團體意識，自古以來，中國人就是一盤散沙，看似在一個國家之內，但是卻沒有真正的團隊意識。為什么呢？
因為中國面積太大，加之中國人崇尚家庭本位，社會是由一個個家庭組成的，個人都會為了家庭爭取利益，而不會與家庭無關的那些別的個人構成團體，所以團隊意識弱。“一個中國人是一條龍，三個中國人是一條蟲”，講的即為此理。
那么，如何才能把中國人攏成一個團隊呢？做營銷，必須要發揮團隊精神。用利益，把個人的利益與團隊的利益結合在一起，并依靠嚴格的管理制度和考核機制，來強制使之成為一個團隊，并配以強勢的領導。這樣，才可能形成團隊。
從中國地域經濟角度來看營銷
中國國土面積廣闊，各地交通與通訊信息不便，所以一個企業想要完全依靠自己的力量做分銷，那基本上不太可能。中國各地的文化不同，每個省、每個市有自己的文化和風俗，各地的口味和消費習慣也不同，所以企業在產品開發時一定要考慮這種差異性。
中國現在的經濟態勢是處于半市場經濟，處于過渡階段，還沒有完全進入品牌消費階段。而且中國經濟呈階梯分布，由東往西，越來越落后，所以“一刀切式渠道模式”不合適。
潛規則6：“中國式渠道驅動”法則
中國地域廣闊，交通不便，企業要把產品分銷到全國各個市場，真的要使自己的產品分銷到任何地方，使之無處不在，必須依靠渠道，分銷的密度與廣度，成為企業決勝市場的法寶。中國企業大多是靠渠道驅動的，有了高度密集的分銷渠道，就代表企業有了成功的基礎。
而且，企業在做分銷時，只能依靠經銷商。經銷制是非常合適的一種方法。完全自營幾乎不可能。中國的流通渠道以前占主流，將來很長一段時間，仍然會占據主流，想僅僅依靠現代終端，就來做中國市場，那是不現實的。對于流通市場的重視，這是所有企業都應該做的。
中國市場的分階梯經濟發展態勢，還決定了企業在選擇渠道模式時，不能“一刀切”。如果完全自營，或者完全經銷制，都可能不適應市場。現在的態勢是，一級城市以現代終端為主，企業可以直營；二三級城市現代終端與流通并存，所以可采取“直營+經銷”的模式；而在廣大農村市場，則最適合采取“經銷”模式。
潛規則7：“中國式地區策略”法則
正由于中國地域廣闊，各個地域間風俗、文化、習慣、口味、氣候的不同，所以在產品開發、渠道建立、推廣策略、促銷策略等各方面都不能“一刀切”，在企業到了發展期后，必須進行市場細分，對不同區域市場，采取不同的開發策略。
產品開發上，可以根據各地不同的口味進行“針對性開發”。比如康師傅方便面，在四川有極辣的產品，在華東有不太辣的產品等。
促銷策略上，也要考慮這種地域間的不同。比如在10月份促銷，如果你選擇的禮品沒有根據地域氣候的不同，全部按照廣東的氣候選擇禮品，送飲料甚至送冰淇淋。那么，這個策略到了東北，則肯定達不到促銷的效果。因為東北10月份已經很冷了。
潛規則8：“中國式多元化”法則
首先是產品的多元化，不能搞單一產品品類，而要搞“全方位產品系列”。因為中國消費者容易變、見異思遷。
其次是企業經營的多元化。中國市場現在仍然有很多的市場空白點，每一個市場空白點都是一個機會，每個機會就代表著一個全新的品類，代表著一個全新的行業。所以機會導向的企業，就常常多元化，力求抓住每一個機會。
娃哈哈最早是做保健品的，后來轉做飲料，做飲料做得很好了，又開始做童裝，都是搞的多元化。甚至很多不知名的中國企業，都把自己的主營業務定位在：“房地產、金融、制造業”等，這成為一個通行現象。
能說他們這樣“多元化”有錯嗎？不能。因為中國市場現在還有很多機會，加之中國現在還沒有進入品牌消費時代，所以多元化對品牌的傷害并不大。多元化可以搞，只看你怎么去搞而已。
總之，營銷是研究人的專業，在中國研究人，就必須研究中國人；要研究中國人，僅僅研究中國人的現在還不夠，還應該研究中國人的過去；研究中國人的過去，就要研究中國的民族文化和文化傳統。
基于此，我們提出“跳出營銷做營銷”的觀點，以發現市場上的“營銷潛規則”。其實，除了上述潛規則外，中國市場還有很多的其他潛規則，包括銷售的腐敗問題、經銷商的人情溝通問題、機會導向問題、品牌的物質賣點更重要問題、企業需要英雄領袖、需要英雄員工問題等。從營銷到管理到企業機制，各個層面，都會涉及到潛規則。
既然潛規則如此重要，我們為什么不重視它呢？因為它就是中國特色的營銷啊，它也是跨國企業難以短期內翻越的高山，這就為本土企業追趕跨國企業創造了機會。我們為什么還不抓住這個機會，去發現和創造更多的中國式潛規則呢？
